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小红书双十一“空调”投放复盘:蓝海市场,值得尝试

2023-12-09 16:49:36    来源:奥维云网    作者:

 

 

  2023年双十一期间,白电市场小红书投放综合情况如下图,冰箱、洗衣机笔记规模环比增速较快,但因空调品类为季节性品类,夏季讨论度及投放热度较高,故空调笔记环比呈负增长趋势,且总笔记规模一般;但拉齐全年来看,冰箱、空调、洗衣机站内声量齐头并进,空调品类站内声量占据优势,相较其他白电属于投放较成熟品类,且投放笔记占比均低于红书大盘,具投放红利;

  另外,拉平整个大家电品类来看,空调品类的平均点击成本最低且投放品牌数量最少,说明空调品类品牌主们投放竞争较理性,属于竞争蓝海市场;新兴细分类目厨房空调笔记增长速度较快,可以发现品牌主们也在积极寻求产品升级以及细分类目拓圈。

  以下是对空调大盘及重点品牌投放复盘分析:

  大盘表现:空调市场站内讨论热度同比呈三位数增长

  统计今年双十一期间(10.1-11.11),空调行业全部笔记量15.8w+篇,同比2022年双十一期间(6.8w+篇)增长132%,说明该品类在平台热度较高,素人倾向主动分享相关内容,获得广泛讨论。

  千粉以上达人笔记量为4942篇,同比2022年双十一期间增长15.4%,说明相比去年,品牌主加大了对该品类在平台的种草投放预算。

  2023年双十一期间空调相关笔记爆文篇数为286篇,同比2022年双十一期间(280篇)基本无变化,但环比双十一前(8.19-9.30)上涨165%,且全年重点投放波峰在夏季6-7月份,单月爆文量在350+篇,说明品牌主还是较看重双十一大促,倾向在大促期间做活动,前期在小红书铺设爆文进行预热,预期在电商零售端起到一定的转化促进作用。

  笔记视角:笔记内容形式多元,品牌声量&电商转化兼顾

  从笔记视角看,今年双十一期间空调行业千粉以上达人笔记形式基本可分为6类:装修|软装类、好物分享类笔记占比较高(20%+),该类笔记直接靶向垂类装修刚需人群,融入较为自然,广告度较低;其次是有关双十一购买攻略类、空调选购攻略类、空调测评类笔记,一般该类笔记偏硬广,促电商转化效果好;最后一类是沉浸式|vlog形式,以家居日常场景为主,记录家居生活,从而带入产品,该类笔记具备高曝光高流量,有助提升品牌声量。

  其次,空调行业爆文笔记评论区中,正向倾向评论占比占六成,负向评论笔记占比较少,不足一成,其余均为中性评论;从用户正向评论看,有关产品性能,实用性出现频次较高,可见空调用户消费向务实、理性转变;而从用户负向评论看,用户吐槽较多的主要为产品痛点(“费电”“电费”)的问题。

  另外,爆文评论中发现红利场景,厨房空调出现频次较高,新兴品类讨论热度较高,大品类发展较成熟,开始寻求细分赛道的可能性,可见品牌主尝试较为成功,激发起用户的正面讨论;“甲醛超标”痛点场景出现频次也较高,关联上品类除甲醛、新风等新功能,获得广泛讨论。

  本次选取空调行业主要品牌:美的、格力、海尔、奥克斯、华凌、小米,对其双十一期间在小红书上的投放情况进行分析:

  投放规模:空调市场在红书声量呈现三足鼎立格局

  双十一期间,美的、格力和海尔在小红书平台笔记声量较其他头部品牌占绝对优势,单品牌笔记总规模均超过3000篇;就投放预算角度来看,美的、海尔品牌投放总预算均超百万(不含搜索投流费用);不同于美的和海尔,格力品牌在投放有限预算内获得站内广泛讨论,说明格力品牌本身具有较高的品牌声量基础。

  投放效果:美的发力站内声量,海尔重搜索卡位,格力强用户基础

  整体来看投放效果,美的、格力、海尔三大龙头各有优势;

  就站内互动来看,美的表现遥遥领先。千粉达人笔记互动量超70w,依旧延续其爆文打法,爆文率高达31.1%,远超于平台大盘(2%),挑选多位剧情、情感、漫画类高曝光达人,布局软文,打造出远超行业内的互动水平;

  就站内搜索TOP100笔记品牌占比来看,美的整体搜索端流量排位较高,占据搜索卡位,但月度环比并不稳定;反观海尔,搜索排位占比逐月递增,更符合小红书大盘大促期间投放节奏规律。

  就站内搜索指数情况,格力平均单月搜索指数超5W+,站内搜索指数反映用户自发搜索情况,可以看出格力用户基础高,忠实粉丝群体在大促发力。

  就双十一大促来看,空调市场在小红书具有一定的声量积累,但各品牌方投放力度与投放效果不一,但市场整体呈现蓝海市场,具备投放红利;空调市场的品牌主都在寻求新赛道新增长。未来,小红书平台值得尝试!

 
 
 
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