自主品牌和强势合资车企的“下挤上压”，让韩系车的“降价”、“多代同堂”等市场策略逐渐失灵。为了扭转低迷的业绩，现代起亚近年来做出了不少突破性的本土化尝试：聘请多位本土“营销大神”，“对本土化采购进行研究”。只是不知道这些本土化的策略能否真正落到实处。
面对百年未有之“大变局”，我国汽车产业格局也有望发生新的变化，无论是体量、座次、品相，亦或是勃兴、消亡......“十四五”开局之年，经济日报-中国经济网汽车频道特别推出系列报道，旨在从多个维度剖析和预判中国汽车产业正在和即将出现的新格局，今天推出系列报道第四篇：尝试本土化突破 “低迷”韩系能否扭转在华颓势?
3月1日，北京现代全新一代名图上市，售价13.38万元起，同时推出名图纯电动。名图作为北京现代一款“走量”的车型，奉行错位营销的市场策略，以B级车的尺寸和A级车的价格，曾一度取得年销量15万辆的成绩，换代车型上市前则跌落至4万多辆，从一个侧面印证了北京现代近年来市场滑落的走势。
北京现代寄希望于新品带动销量，是车企惯用的手段，但连续几年的市场颓势，直接冲击和损伤了渠道发展，是不争的事实：2月中下旬，位于北京西北旺的一家北京现代4S店宣布停业;位于南三环的一家东风悦达起亚4S店也早已改成广汽丰田门店……“这几年，在北京的北京现代4S店已经从原来的30多家缩水到15家左右，起亚品牌的4S店也基本上少了一半”，日前，一位京南北京现代4S店的销售人员无奈地对经济日报-中国经济网记者说。
4S店数量大幅减少的背后，是韩系车销量的跌跌不休。根据北京现代和东风悦达起亚官方公布的数据，2013年至2016年间，两家企业总销量在160万-180万辆的高位上下波动，但自2017年起，便开始断崖式下跌，至今一蹶不振。数据显示，2020年，北京现代和东风悦达起亚总销量仅为75万辆左右，大幅下滑25%。
伴随着销量持续走低，韩系车的市场份额也呈现逐年下滑的趋势。据中汽协数据，2013年，韩系车在华市场份额一度高达9.7%，但2017年突然跌至4.6%;到2020年，韩系车在华市场份额进一步下探至3.5%。
“韩系车在华份额降低的原因在于其对中国市场的理解出现了偏差，”中国汽车工业协会副秘书长师建华在接受记者采访时表示，“韩国车企管理者只相信自己，只按照自己的想法制定战略，对中国汽车消费市场的升级需求考虑欠佳。”
“低价营销”、“多代同堂”逐渐失灵
要说韩系车的成功，除了吸睛的造型设计以及借“韩流”产生的明星效应外，一直以来主打的“性价比”是其脱颖而出的法宝。此外，为了快速提升销量，北京现代近年来还采用了“多代同堂”销售策略。基于此，现代和起亚赢得了“现代速度”，两者在华的销量一度呈现高增长态势。
但销量快速增长的同时，现代和起亚也不可避免地让国人对其产生了低端、廉价的品牌印象。事实上，品牌力孱弱一直就是韩系车不得不应对的短板，虽然都曾多次喊出“品牌向上”的口号，但面对销量快速提升的诱惑，现代起亚还是祭出了低价位营销“策略”。
近年来，随着汽车市场竞争的日益激烈，自主品牌不断向上寻求突破，持续冲击着韩系车所在的细分市场。中国社会科学院工业经济研究所原研究员赵英直言，随着中国本土车企自主开发突飞猛进，韩国车企在中国市场已逐渐显露颓势。特别是在新车型开发、推出方面，韩国车企进展缓慢。同时，在技术储备、品牌效应等多方面领先的美日欧等合资车企，也不断地逼近韩系车的价格区间，导致其价格优势不复存在。
“下挤上压”的局面，让韩系车“降价”、“多代同堂”等营销策略逐渐失灵。早在2013年北京现代销量达百万辆时，经济日报-中国经济网汽车频道就曾以《“现代速度”?别把灵魂跑丢了》为题，对北京现代奉行的“低价位竞争策略”提出过善意的提醒。
事实证明，由“重销量轻品牌”引发的品牌孱弱、口碑下滑，都为韩系车如今的销量危机埋下伏笔，一步步将“现代速度”拉了下来。对此，许多网友也纷纷感慨：感觉一些本土品牌设计已经超过国内的韩系车;国内外的韩系车不是一个世界的产品;韩系车减配严重，与许多国产车相比没有优势……
营销、采购本土化有待观察
在师建华看来，韩国车企只要用心，未来在中国市场还是有希望的。毕竟韩国车企的技术优势仍在，销量跻身世界前列也说明它们还是有能力做好的。
事实上，为了扭转低迷的业绩，现代起亚确实做出了不少突破性的本土化尝试。2019年9月，现代起亚任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理，负责管理起亚汽车中国本地生产、销售、企划等业务。去年3月，现代中国任命向东平为现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长，主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。7月，现代中国又任命李宏鹏为商务副总裁，主要负责现代汽车集团品牌在华战略规划和市场发展业务。
聘请多位本土“营销大神”来执掌公司的营销业务，充分表明现代起亚希望快速扭转在华销售颓势的决心;也足以说明韩国车企认识到了本土优秀人才的价值。但不知这些“本土营销奇才”是否真正被赋予了与职位相符的权利?
韩国车企还有一个较大的弱点，就是相对封闭的零部件供应、采购体系，使得产品成本难以降低。有知情人士透露，“北京现代和东风悦达起亚的主要零部件供应商，是韩国现代起亚集团的独资企业。合资公司只要销量冲上去了，其通过独资零部件供应商便能获取丰厚的利润回报”。
“韩系品牌只把中国市场当做赚钱工具”，师建华分析指出，“为了实现己方利益的最大化，韩系车企并没有根据市场竞争规则择优选取供应商，这种做法直接影响了产品整体水平的提升。”
不过韩国车企本身似乎也意识到了这一点，赵英曾透露：“某韩国大汽车企业对本土化采购进行了研究，(但)成效如何，不得而知。”
“韩国车企应真正地关注中国市场的消费需求和消费理念，然后再对产品进行调整。否则，随着中国市场竞争的加剧，韩系车被边缘化的趋势将愈发明显，甚至不排除退出中国市场的可能”，师建华说。 |
