黄启哲
近日，围绕“爆剧”与“伪爆剧”的话题被“吵”上热搜。话题的发起者原本希望提醒创作者摆脱流量焦虑、潜心创作优质好剧，可没想到却引发又一轮争论：被“盖章”“爆款”的剧粉仿佛获得“权威认证”，在评论区刷屏庆祝;“小爆剧”的剧粉认为自家剧集应该是“大爆”，被指“伪爆剧”的剧粉则以未完播为理由强调与其他剧不具备可比性。在彼此的拉扯对战中，不禁让人感慨：当下剧集市场，“爆款”已经通货膨胀了!
所谓“爆款”，数据理当是最直观的体现。然而，在“剧均爆款”的语境下，检验剧集是否是“爆款”的所谓数据标尺变得飘忽不定：你家看网播，我家讨论收视率;今天是弹幕互动量排行评高下，明天又改以热搜数量论英雄——总之，是哪个数据维度下作品排名高就用哪个。常规数据维度下名次不够靠前?没关系，还可以“细分赛道”，什么“都市爱情题材领域热度值最快破万”，什么“某某卫视年度收视前三”，只要分得足够细，总有赛道可以“领跑”。可以说，当下剧集的宣传营销对于“爆款”二字的执念已经到了疯狂的地步。
我们能够理解，巧立名目营销所谓“爆款”背后，是剧集要在海量资讯中脱颖而出、被观众看见的焦虑。当下剧集的播出周期完全由市场风向决定。所以，等不及“口口相传”带来的热度上涨，剧方似乎只有用“自吹自爆”的方式宣传，方能引起大众兴趣。只是，“爆款”泛滥下，“爆款”效应也在失灵。为了证明自家剧集比别家剧集更“爆”，一些营销晒出所谓“爆款”成绩单。乍看之下，密密麻麻的“TOP1”颇有气势，可定睛一看，什么“单日用户规模峰值”“日均视听时长”都被拿出来秀一番。用营销话术求得的“爆款”称号，反而显得荒唐滑稽。
我们也能够理解，“爆款”泛滥，或多或少也有着招商指标下的无奈。相比于剧集内容质量，广告商更看重剧集能够带来的流量聚集。而眼下，相比于用户付费，广告收入又是视频网站与制作方收益的重要来源。于是我们看到，某视频平台招商会上，剧集被打上“预定爆款”的标签。而翻看不少在播剧集的官方微博，刚播出没多久就忙不迭宣布自己是“席卷全网爆款”的也不在少数。然而，在炮制“爆款”的过程中，为此花费的营销费用也跟着“水涨船高”。当“买热搜”营造的“爆款”假象成为影视制作常态，如此轻内容而重营销的畸形成本结构，将让剧集陷入“越拍越烂，越烂越要砸重金营销”的恶性循环。
说到底，“爆款”通货膨胀的深层内因，仍旧是“唯流量论”“唯数据论”的顽疾。面对如此局面，平台方不是没有行动。在2018年国家广播电视总局下发《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》之前，爱奇艺率先关闭播放量显示，改用“热度值”计量，以此遏制播放量注水歪风，纠偏“唯点击率”倾向。所谓“热度值”，是依靠用户观看行为、互动行为、分享行为综合计算的结果。此后，优酷、腾讯等平台也以“热度值”取代“播放量”。然而治标不治本!且不论各家视频平台“热度值”的计算方式不一、难有横向对比的参考性;单就“热度值”本身来看，其仍是数据导向下的硬性指标。眼下，“热度值”免不了又成了新一轮用以“攀比”“自吹”的指标。
其实，从市场角度讲，我们不排斥甚至乐见“爆款”——不断刷新收视、热度值的“爆款”代表着电视剧消费能级跃升，某种程度上印证着观众影视剧消费意愿的提升。尤其是在这几年，能够穿越“影视寒冬”持续输出作品，离不开从制作方到观众的共同努力。我们所不愿看到的，是“爆款至上”的营销泛滥。而要跳脱这种“爆款”逻辑绑架，不能只寄希望于平台、剧方与营销方的自觉，还要从政策引导、奖项倾斜与受众审美提升等方面多管齐下。前段时间，金鸡奖、飞天奖、金鹰奖三大奖项均将重要奖项颁给了现实题材力作与实力演员。网友更是刷屏“实至名归”，将好演员、好作品“送”上热搜。这或许，能够给予影视创作者以信心——无须“自吹自爆”，精品力作可以被业界与大众看见并珍视，并用扎实的“长尾效应”回馈它的创作者。 |
